餐饮产业链变迁进化与复合调味料机遇策略

2020-08-28 15:42


“中国消费百年时钟”,消费升级的初级阶段,餐饮迎来历史性机遇


1、“消费时钟”理论基础

如果从1950年开始划分(1949.10.1建国,1950年为第一个完整年),中国先后经历了“大灾荒”、改革开放、加入WTO、互联网时代等,生产力要素不断进步,供给和需求相互驱动。消费时钟根据不同时期的主导因素和消费特征分为四个阶段,涵盖100年的时间维度。



第一阶段(1950-1985),35年,物质匮乏阶段,产品无差别→需求无差别。

在计划经济和改革开放初期,统购统销为当时的主要消费模式,消费主要由供给驱动,表现为产品无差别,“有什么,用什么”,“供给无差别”是消费的驱动力。



第二阶段(1985-2015),30年,品牌化阶段,需求无差别→产品有差别。

消费分层在第二阶段开始显现,高低线级城市消费开始出现分级。由于人均收入迅速拉开,且开放程度和基础设施建设程度参差不齐,大众的消费习惯也在不断分化。体现出三个特征,第一,长期制约经济增长的供给数量“瓶颈”基本消除,消费市场完成“买方市场”转换;第二,体现这一时期消费升级重要特征的空调、汽车和电脑等主要耐用消费品全面实现品牌化;第三,广告的力量不断凸显,所有消费品都在品牌化。



第三阶段(2015-2035),20年,消费升级阶段,产品有差别→需求有差别。

第三阶段初期以消费分层开始,消费进入存量竞争阶段。2015年以来,消费需求由量向质转变,消费增速逐步放缓,消费结构深入调整。信息化和物流的快速发展有望逐步缩小不同线级城市之间的消费层级。高线级城市定制化消费初显,但最终高低线城市消费将趋同。



第四阶段(2035-2050),15年,专属消费时代,需求有差别→产品无差别。

 预计未来这一段的消费在需求有差别的驱动下,将会通过个性化和专属化的驱动,逐步向产品无差别靠近,“去品牌化”会在不同行业接踵而至,消费将进一步满足每一个个体的独特需求,进入专属消费时代。“产品无差别”升级到更高维度,供需仍将继续指引消费发展。



2、从消费时钟看食品饮料呈现“新四化”,未来三年重点关注5条主线

消费时钟第二阶段和第三阶段初,消费呈现“旧四化”,即品牌化、进口化、广告化和同质化。对比旧四化,“需求有差别”推动结构升级,进而衍生出新四化:便捷化、高端化、多样化、健康化。

新四化下重点关注5个投资方向:



复合调味品正在成为餐饮产业链的灵魂,无序到有序的竞争在加速

我国调味品行业中,酱油、味精等行业发展较为成熟,行业渗透度高达99%和78%。复合调味品虽处于早期阶段,但其具备较强的标准化、工业化和便捷化优势,顺应行业和消费趋势,有望获得快速发展。

从渠道结构上看,复合调味品在B端占比较高,且BC端均具备较大的发展空间。



从商业模式上看,复合调味品在B端为产品导向,C端为销售导向。



以“三维升级”方法论辩证看品牌化的发展轨迹

消费频次越高,品牌化越难,此过程难逆转。事实证明,消费行业最早实现品牌化的公司就是大众消费频次较低的爱马仕、LV、奔驰等品牌,货值高,意见领袖集中推动了其品牌化。如今,品牌化的触角已经渗透到了消费频次最高的食品饮料行业。


一个产品和一个企业的品牌化,并不是一个孤立存在的概念,品牌化的过程往往伴随着产品或行业的中心化与去中心化,这两个过程是在不断发展并且相互演化的,是螺旋式上升的过程。不断适应新的消费趋势,以消费者为导向进行技术、产品、渠道的全方位升级和创新, 贴近消费者,才是一个企业能持续强大的核心竞争力。任何一个食品饮料公司,甚至是消费品公司的发展都可以从“技术”、“渠道”以及“观念”三个维度进行突破升级,任何一个产品,甚至是公司都可以从这个“三维升级坐标系”中找到自己的对应位置。观念升级是三维升级的最高体现,技术升级是三维升级的基础保障。



餐饮市场及调味品的发展趋势

1、餐饮市场的发展趋势

自2015年起,餐饮收入的增长速度高于社会消费品零售总额的增幅。2019年,中国餐饮服务市场增长了9.1%,贡献了4.7万亿人民币的收入。


2018财年,山东、广东、江苏是餐饮收入最高的3个省份。2018年第4季度,中式快餐占据了最高的比例,中式餐馆排名第二。在整个市场中,连锁餐厅的比例为52%,西式快餐是连锁餐厅中比例最高的类型,中式连锁餐馆占比最低。


从不同餐饮类别企业来看,前50名的连锁餐厅(中式正餐)贡献了超过1100亿元的收入。前10名快餐贡献超过150亿元,前10名的团餐贡献超过550亿元,前10名的西餐&休闲餐贡献超过100亿。不同细分餐饮类别前10名的菜式如下:



2、调味品品类发展趋势在未来,随着餐饮服务渠道的增长,中式酱料增量规模将会是零售渠道增量的两倍。对于西式酱料,由于餐饮服务行业的发展,配送服务的增长以及人们越来越频繁的外出就餐,餐饮服务将会持续跑赢市场。


从品类品牌上看,中国的中式酱料和调味品总量达到350亿美元(2,450亿人民币),并保持了11%的年复合增长率。最大的细分调料-酱油,体量达到125亿美元(875亿人民币),并有12%的年复合增长率。前三名玩家(海天、李锦记、厨邦)占据了30%的市场份额。

最大的3个西式酱料市场分别是番茄酱、沙拉酱和芝士。番茄酱前三名玩家分别是亨氏、味好美、凤球唛,占据了36%市场份额。沙拉酱和奶酪的市场是高度集中的,安佳和丘比赢在早期进入市场并建立了完整的产品组合。



3、越来越火的复合调味品复合调味料应该说是引领调味品行业发展的一个子品类。复合调味品范围很广,包括已经很常见的鸡精、西式复合调味品、火锅底料、中式复合调味品、日式韩式等五大品类,其中火锅底料和中式复合调味品是成长性非常好的赛道。从菜品角度来看,菜系的变化往往会催生新的调味品巨头。火锅直接催生了火锅底料市场的成长。从电商数据来看,火锅底料、咖喱和酸菜鱼调料是前三大复合调味品。火锅之后,川菜第二,粤菜第三,调味品新的行业机会一般是由菜系的变化,或是人口结构的变化所带来的,大菜系里面一定有大单品。

从市场角度来看,复合调味品主要针对两种市场,一是个人消费者,即C端零售;二是连锁餐厅,即B端市场。C端受益于年轻消费者需求的推动。B端受餐饮企业对菜品专业化及标准化的要求的驱动。复合调味品将专业性强的厨师,替换成一般服务人员的动机加强,这可以显著提升烹饪效率,降低餐饮商户的经营成本。同时,餐饮连锁率的提升对标准化的要求提高,复合调味品可以令一些菜品实现标准化,不需要受限于厨师的培养,这可以满足连锁餐饮快速扩张的刚性需求。另外,随着外卖市场爆发,对配送时效性的高要求,也倒逼了餐厅提升烹饪效率,复合调味品可满足这一需求。

疫情后的观察与思考

 新冠疫情对宏观经济和社会生活产生了多方面的影响。

1、对消费者的影响新冠影响了消费者的生活方式,也影响了消费者对不同产品的消费需求变化。
不同产品消费需求的变化◆
对零售餐饮品的需求变化



对餐厅餐饮品的需求变化


2、对餐饮渠道的影响

1-5月份,我国社会消费品零售总额实现138,730亿元,较上年同期下降13.5%,降幅较1-4月份环比收窄2.7个百分点。餐饮收入11,346亿元,同比下降36.5%,降幅较1-4月份收窄4.7个百分点。其中5月份餐饮收入3013亿元,同比下降18.9%,降幅较4月份大幅收窄12.2个百分点。总的来看,市场呈现持续改善趋势。

从新冠对餐饮渠道的短期影响来看,生存为第一要义,不同类型餐饮企业通过推出无接触外卖、提高产品的质量和安全、与新零售企业合作(盒马鲜生)、优化菜单、提供半成品、与在线平台合作等方式加以应对;从长期来看,将推动餐饮企业更加追求便利、健康、数字化,包括推动销售渠道多样化(堂食+外卖+外带+零售)、促进菜品健康和便捷化,采用多样化的数字化营销手段,加速建立自有供应链等。

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